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传统食品企业抢饮“鸡尾酒” 快过白酒企业

作者:admin 文章来源:未知 2018-07-26 03:13

  如今,大型超市的酒水饮料专区都能发现预调鸡尾酒的身影。原本是酒类行业中的一个小众品类,目前包括五粮液、古井贡酒在内的部分传统白酒生产商不约而同进入这一领域。就连以豆奶粉和营养麦片为主业的上市公司黑牛食品,也正式推出了达奇(TAKI)品牌鸡尾酒。

  种种迹象显示,预调制鸡尾酒正成为下一个“风口”。只是,目前攻势最猛的并非传统白酒企业,而是来自于传统食品企业。相比之下,白酒企业推出的鸡尾酒品牌却并不为人所知,具有先天优势的传统白酒企业反而慢一步。

  黑牛食品并非唯一一家进入鸡尾酒这一市场的食品企业,此前百润股份等纷纷进入预调鸡尾酒行业抢占市场份额。2014年早些时候,香精企业百润股份“豪饮”鸡尾酒引发市场的强烈关注。百润股份斥资55.63亿元收购上海巴克斯酒业100%股权,而巴克斯酒业主营业务为生产销售锐澳(RIO)牌预调鸡尾酒,收购之后百润的一系列动作更是彻底引爆了预调鸡尾酒市场。

  成本低、赢利高、销量好,正是白酒企业看好预调鸡尾酒市场的原因。终于“坐不住”了的古井贡酒出资3000万元,设立安徽百味露酒有限公司,成为首家进入预调酒领域的白酒企业。

  11月初,五粮液集团也推出了预调酒产品。五粮液集团公关部负责人陈莹莹告诉《中国经营报》记者,11月9日,五粮液德古拉于京东商城全球首发上市,这一产品主要面向18~40岁之间的大学生、公司白领及精英等时尚人群和成功人士,目前其鸡尾酒品牌由天府国酒五粮液股份公司负责相关运营事宜。

  “涉足鸡尾酒市场,白酒企业在渠道上并不占优势。”古井贡酒市场部人士告诉记者,目前白酒企业更多依存的还是传统的经销商渠道,在运营过程中更注重和消费者的沟通。换言之,白酒更注重餐饮,而鸡尾酒铺货渠道则在夜场和超市,在渠道上不能兼容。

  “鸡尾酒是一个小酒种,此前在酒吧受到年轻人的追捧。而锐澳则把鸡尾酒从传统的单一酒吧渠道推向大众市场,由于特殊的口感,时尚靓丽的形象引起年轻人的关注。”白酒专家王德惠认为,不管是酒吧还是大众化的渠道,鸡尾酒和白酒企业惯走的经销商渠道完全不一样。“在铺货渠道上,古井贡酒和五粮液此前单一依靠经销商的机制并不具备优势。”

  目前,由于鸡尾酒进入商超后,消费者不需要前往酒吧也能够方便地喝到相对实惠的鸡尾酒了。“鸡尾酒市场已经蔓延到大众渠道的‘渠道之战’,今后势必在预调鸡尾酒行业打响,而拥有强大渠道能力的企业,竞争优势将更加明显。”白酒营销专家王传才分析认为。

  相比之下,黑牛食品和百润等则抢先抓住了市场先机。据了解,目前达奇已经具备成熟的销售网络,KA卖场、电商平台、夜场,已覆盖国内主要一二线城市。据达奇公关部负责人邓女士介绍,在费用方面,黑牛目前在达奇上的投入大概在四五千万元左右,包括产品形象代言费。相比如今白酒企业在鸡尾酒市场的举棋不定、无所作为,黑牛食品、百润推出的鸡尾酒一经推出就迅速抢占先机,获得了市场的高度关注。

  记者了解到,目前国内鸡尾酒市场主要由百加得冰锐和锐澳占据。2013年国内10亿元的市场规模中,百加得冰锐市场占有率为45.8%,而锐澳为27.3%,其他中小品牌占据剩余的26.9%。

  目前,先入者还是占据了优势。相比黑牛、百润等拿出舍不得孩子套不着狼的架势,白酒企业对于鸡尾酒市场的态度仍是“密切关注”。事实上,虽然国内预调鸡尾酒行业总量较小,仅占整个中国酿酒行业的0.12%,但预测到2020年,我国预调酒销售金额也将达到百亿级别,有望成为酒类饮品的一个重要品类。

  “只是眼下白酒企业基于自身的判断认为,鸡尾酒只属于小酒种,相比白酒目前千亿级的市场份额不足为惧,如今白酒企业还是希望守好自己的一亩三分地。”王德惠表示。

  让白酒企业放弃主营业务而去推鸡尾酒,肯定会有心理疑惑。假如目前鸡尾酒市场目前已经形成上百亿元的规模,白酒企业肯定会花重金去挖掘市场潜力,这就如同保健酒一样,这些年并没有成为主流趋势,白酒企业也在观望。

  “预调鸡尾酒因其低酒精度、时髦快饮以及价格低廉,正被越来越多的年轻消费者所追捧。”白酒营销专家王传才表示,鸡尾酒类似于饮料,在购买预调鸡尾酒的人群中,以85后为主,他们钟情于鸡尾酒首先是外观美观,五颜六色的酒色加上精致的玻璃瓶首先就招引了一大部分年轻人,另外相比白酒单价也更低廉。

  “白酒的首要消费集体仍是60后、70后,他们认为这种预调鸡尾酒就是饮料,只有年轻人会去尝尝鲜。”王德惠表示,赞助时下火热的综艺节目《奔跑吧兄弟》,RIO(锐澳)在全国年轻消费群体中认知度最高。而黑牛食品的TAKI砸下重金与“都教授”签约,就是为了博得年轻消费群体的眼球。

  王德惠告诉记者,除了受到年轻消费者的追捧外,鸡尾酒有望覆盖白酒行业尚未触及的女性酒精消费群体。“含有3%~10%的果汁,让产品外观更加靓丽,有助于女性消费者的冲动消费与重复购买。”

  实际上,预调鸡尾酒成本低,报价也不高,这种时髦、低价、亲民的定位不只能快速拉拢年轻人的心,更能薄利多销。“谁能引起消费者心理的共鸣,是鸡尾酒产品未来走俏的一个关键因素。但泸州老窖、古井贡酒的品牌定位还是偏厚重和历史文化型,与鸡尾酒的风格不太吻合。”在王传才看来,古井贡酒、五粮液只能借助资本来推动,如果自己去运营鸡尾酒品牌,将事倍功半。

  更让白酒企业措手不及的是,目前百润、黑牛正快速打破鸡尾酒市场发展的天花板,引领大众认为鸡尾酒是饮料而并非酒类,这就如同王老吉原先是凉茶,后来变成饮料,而白酒企业目前则仍然是后知后觉。从目前的市场表现来看,白酒企业显然已经大大落后于百润等传统食品类企业。